国企市场表现汇报策略：别只报增长了多少

对于市场表现这类汇报材料来说，最常用的写法是列出几个关键的数字：签订了什么样的合同，达成了多少收入，市场份额达到什么程度，然后说同比增长多少，超过了目标。

这些数字应该报，但如果材料停在这里，会漏掉一个更要紧的问题：**这个增长是什么性质的，能不能延续。**

由于存在同样的增长率，其背后的情况或许完全不一样。有一些增长是这些年多投入资源所造就的，有的则是效率提高所引发的；有的依靠一次性的因素来维持，有的已经形成长期的能力。虽然这些差异在数字方面暂时看不到，但是对于判断后续该如何走，影响非常大。

这篇文章把市场表现的汇报写到这一个层面。

一、把"增长"拆成五个维度

判定一个市场的表现是否良好，仅仅看增长的幅度不够。可从五个维度进行解析：

营收结构包含增长由哪些部分构成，各部分所占的比例是如何变化的。总量在上升，但是内部的结构或许已经发生了变化：某一块处于扩张状态，另一块则处于收缩状态。

利润结构— —收入的增长是否同时带来利润的增加，利润主要来源于哪一个部分。存在一种情形需要注意：收入处于上升的态势，但是利润没有跟上。

现金流即账面确认的收入与实际收到的钱是否相符。收入已确认但回款迟缓，账面上颇为美观，资金方面或许并不充裕。

增长驱动是最为需要进行判断的一个层面，接下来单独进行阐述。

同样市场规模的组织效率，背后所投入的人力以及资源。

从五个角度来看，读者就可以判定这个增长是否健康，并非仅仅知道涨了多少。

二、关键区分：资源投入型增长和能力积累型增长

在五个维度中，增长驱动最为值得单独阐述，因为它与下一年度是否能够持续存在直接关联。

市场增长大致有两种来源：

一种属于资源投入类型的情况。通过增加投入来实现增长，具体表现为多铺渠道，多投入人力，多给予政策扶持。此增长实为真实，但是存在一个特性：投入停止，增长也随的停止。若要维持此增速，后续需依照同样力度持续增投。

另一种属于能力积累类型的情况。借助效率提升，客户认可程度提升以及渠道质量优化所带来的增加。此增长的特性在于其自身会得以延续，这是因为支撑其能力得以留存。

当期数字可能接近的两种增长，但是其含义却完全不一样。因此汇报里要是能够说清楚“这增长主要依靠什么”，材料判断的深度就上升了一个层级。

怎么去做？一种实用的办法是把重大的举动和业绩的变化放到同一个时间点上面，这一年投入了哪些方面，在什么时候去做，之后业绩如何变化。有了这一条线，“增长从哪里来”就能够被追踪，不只是在事后进行猜测。

另外一种常见的做法是沿着业务链路往前找。比如收入增长了，可以看它上游的各个环节——客户基数、转化情况、单笔规模——哪一环在改善。**找到改善的那一环，也就找到了增长的真实来源。**

三、警惕把"动作"当成"成果"

市场表现材料里还有一个高频问题：**用做了多少动作，代替了产生了什么变化。**

比如“新开发了哪些家客户”“参与了哪几场展会”“完成了哪一轮拜访”这类动作的数量，它们显示出市场工作正在推进，可是不能够证明市场的表现变好。

真正要写的是变化：客户结构发生了什么改变、重点市场的地位有没有提升、客户的质量是否改善。**动作回答"做了什么"，成果回答"发生了什么变化"，两者不能互相替代。**

有一种简易的转换办法：针对每一个动作去追问一句“这让什么产生了变化”。答得上就写作成果，答得不上就归入工作说明当中简单地带过。经过此类筛子之后，材料的核心就正确了。

四、材料怎么组织

在对五个维度以及增长驱动进行阐述完毕后，材料能够按照四段来进行组织：

第一段是总体的市场表现情况。给出核心的指标以及完成的情况，使得读者先有了定位。

第二段，对结构进行解析。拆开来看各个业务板块表现，利润来源，回款情况。此段的目的在于让读者知道总量背后所构成的内容。

第三段是增长的动因。阐述增长主要源于哪些方面，是由资源投入引发的还是由能力提升导致的，是否存在一次性的因素。这是整个材料最具价值的部分。

第四段，进行判断以及下一步的操作。依据前面的三点得出结论，现有的增长能不能延续，需要关注的地方，下一个阶段的重点在哪里。

就材料呈现而言，二狗 PPT具有“输入内容，生成大纲以及生成PPT”这三个步骤：将内容交付给现成文档，可直接上传文字或者只给主题，接生成卡片式结构化的大纲，能够进行检查，增删，拖拽以及改写，市场呈现材料中“多维度并列”的结构较为常见，运用卡片大纲来调整顺序与归并较为合适；确认之后按照页匹配的版式进行生成，其输出具有可编辑，可导出的特性。它内部的模板按照方向划分成若干个系列，包含封面，目录，章节过渡，内容页这类页面的种类；模板的系列的名称和数量会跟着产品迭代来进行调整，依据官网来确定。要是市场的数据已经被整理到表格里面，它还具备智能图表的功能：在上传表格之后用自然的语言去描述想要看到的趋势，对比或者占比，能够生成折线的图，柱状的图或者饼图并且导出。图表按照要表述的意思来进行选择，讲趋势使用折线，讲对比使用柱状，讲构成使用饼图或是堆叠，不是按照好看来选择。

五、两个提醒

首先需要提醒的是口径需要统一并且加以注明。市场类的数据来源一般是比较分散的，销售，财务，统计各自有着不同口径。同一种材料如果混合使用，极有可能出现前后不匹配的情况。妥当的做法是整个篇章统一成一个口径并且标注统计的时间段。

第二个提示，关于客户以及合作方的相关信息需要进行处理。市场呈现材料中常会提及具体客户，合作单位，重点项目等情况。涉密敏感材料不可上传至在线工具进行处理，此步骤需在动手前进行判断；哪些可写哪些需要进行泛化处理。工具所生成的初稿，在正式使用之前，数据核对以及表述分寸仍需自行把控。

若你手中存在一份市场呈现的材料，则建议开展一项检查：在材料中每一个数字的后面追问“它是如何产生的”说不清楚的，那或许并不是一个能够用来给出结论的数值。