经营分析，别只盯最终结果，把过程拆成一条路径

有许多经营分析所得到的结论，最终都汇聚到一个最终的数字之上。例如收入没有达成目标、利润出现了下降的情况、回款的速度变得缓慢了等等。而后针对这个最终的结果，展开一大通的解释并且表明自己的态度。可问题就在于，最终的结果仅仅只是一个终点的信号罢了，它只是告诉你结果不太好，却没有办法告诉你究竟是从哪一个环节开始出现问题的。

收入没有达到相应的标准，到底是线索数量不够，还是意向转化为合同这个环节出现了问题，又或者是合同转为回款的阶段被卡住了？这些存在于过程当中的损耗情况，如果不把它拆开来看的话，那你就只能够干着急收入不好的情况。在经营分析当中有一种办法能够解决这个问题，它叫做路径分析。把经营目标还原成为一条能够进行量化、能够进行干预的业务链路，一步一步地去查看损耗出现在什么地方，然后精准地去进行处理。

只盯最终结果，找不到问题出在哪

经营的目标往往并非是一下子就能够达成的。在这中间得经历一系列的环节。在销售这一块，要经历线索、意向、合同、回款这些环节。在用户运营那方面，要经历拉新、激活、留存、转化、复购这些环节。在销售方面环节经营目标一般不会是立刻就达成的，在这中间得经过许多的环节，像销售方面得经过线索、意向、合同、回款等环节，用户运营方面得经过拉新、激活、留存、转化、复购等环节，供应链方面得经过采购、生产、仓储、配送、售后等环节，每一个环节都会有一定量的流失 。

仅仅将目光聚焦于最终结果的人，所看到的是最后所剩余的那一点儿数量。而会进行路径分析的人，看到的是每一个环节流失掉了多少。同样是收入出现下降的情况，流失在开头之处和流失在结尾之处，是完完全全不同的两种情形，治理的方法也是不一样的。要是不拆分过程，那你就只能够把收入下降当作一个模糊的整体来进行抱怨，没办法找到能够着手去做的地方。

第一步：定目标，划清路径的边界

路径分析首要的步骤，便是首先去明确目标。这个目标得是可以进行衡量的，不能仅仅只是说要提升转化，得是像将意向到合同的转化率从三成提升到四成这类能够算出具体数字的情况才行。与此同时要把路径的起点以及终点进行清晰的划分清楚。

边界的划分是有着一定讲究的。要是划得太宽泛了，就会把很多无关的环节给卷进来，这样一来分析就变得松散。而要是划得太狭窄，又会把关键的影响因素给漏掉。这一步看起来好像是挺简单的，可实际上是给后面所有的分析来确定框架。要是框架划错，那后面就算拆分得再细致那也是错误的。所以就得先把这些事情想清楚：这条路径是从什么地方开始的，到什么地方结束的，哪些环节是和这个目标真正相关的。

第二步：拆路径，节点要能算、能管

一旦明确了目标之后，便把达成目标的路径给分解成为一个又一个的节点。对于拆分节点是需要有着清晰的判断标准的：这个节点得是可以计算出转化率的，而且还得能够指定一个负责人来对它进行管理。能够进行计算、能够实施管理，这才是一个合格的节点。

链路拆分存在着问题。要么拆得太粗，比如说整条链路仅仅拆成前端和后端这么两段，这样子就没办法去定位问题。要么拆得太细，拆出来十几个环节，又不太好进行管理。还有一个常见的错误情况，就是把所有渠道、所有客群混合在一起去计算平均转化率。不同的渠道路径本来就不一样，硬把它们揉成一条平均路径，那把差异给掩盖掉。该分开来建模的地方就必须得分开来。

第三步：找瓶颈，别平均用力

在将节点进行拆分完毕之后，便开始对每个节点的转化率进行计算，随后去探寻瓶颈究竟处于何处。那么该如何去判定哪一个节点是瓶颈？通过将它同历史水平来进行比较、同目标值来进行比较、同外部基准来进行比较，要是明显比这些方面都要低的，那便是低效的节点。

存在两个关键的要点。其一需要去判断上游的问题有没有向下游进行传导。有的时候下游转化率比较低，其根源有可能就是上游进入的量本身就不正确，仅仅去优化下游是没有作用的。其二要对结构性瓶颈和局部瓶颈进行区分。在全渠道都存在的就是结构性的问题，需要去触动整体的机制；仅仅在某个群体当中出现的就是局部的问题，针对它进行解决就可以了 。

找寻瓶颈的目的便在于不要平均地去使用力量。并非所有的节点都必须要去进行优化。首先把对于最终目标影响最为巨大而且还能够去采取行动的那个瓶颈问题给解决掉，这要比十个节点各自分别去优化那么一点点有效得多。

干预之后，还要持续迭代

寻得了瓶颈之处，也明确了动作之事，可是路径方面的分析还没有达成。而真正将其付诸运用的，乃是第五个步骤：不间断地去开展迭代之举。

在完成动作之后，需要按照周或者是按照月去查看节点的变化情况。需要去判断当初对于问题的定位是否正确，执行是否到位，效果又是如何的。而且路径并不是固定不变的，当外部环境发生变化，渠道政策发生变化，业务模式发生变化，那么路径的结构以及指标的算法可能都得重新进行调整。

有不少人去做路径分析，做了一回把它搁在一旁。做完一份漂亮的拆解之后，就不再进行更新。这如同将路径分析当作是一次性的体检，而不是一直处于运转状态的监测系统。路径分析的价值，就在于那持续的链路一直处于运行的状态，而且你也一直在予以关注，如此一来损耗才能够被发觉。

回到最开始所说的那句话。开展经营分析的时候，可别仅仅把目光聚焦在最终的结果上面。得把整个过程拆分成一条路径才行。要是把路径给拆分开来，这样才能够看得到损耗出现在哪个环节、瓶颈处在哪个节点，这样才能够抓得住很多关键的东西。假如你正在做经营分析的PPT，二狗PPT能够帮忙把链路进行量化呈现。它支持上传经营方面的数据，运用自然语言来生成趋势、对比、占比的图表，把每个节点的转化率、损耗量用图形展示出来。工具帮你把路径给画清楚，那你的判断力就能够用在刀刃的位置上，确定好目标、把节点拆分正确、找准最值得去动手处理的瓶颈。工具帮你看到过程，那你的功夫就下在把事情看透上面。