经营分析里，渠道不能只看销量

搞经营分析的人，常常会犯这么一个毛病。就是把渠道分析简简单单地弄成渠道销量的排行榜。哪个渠道卖的数量多，就觉得哪个渠道做的就好，然后把资源朝着销量高的渠道投过去。这样子的逻辑好像是合理的，可实际上是隐藏着大大的问题：销量高的渠道，有可能正悄悄地把你的利润还有现金流给吃掉 。

渠道解析的要害之处，并非是在哪个渠道售卖的数量多。而是在于哪个渠道正在获取利润、哪个渠道正在投入资金、哪个渠道的货物处于积压未动的状态。仅仅去关注销量的话，如同仅仅看到了冰山露出在水面之上的那一小部分，而水面之下的部分，像是费用、账期、库存、货物的乱流等都被忽略掉了。

只看销量，是最危险的经营分析

那为什么会出现销量有虚假不实情况的缘由是什么？是因为在销量的背后，存在着三件状况。这三件状况便是费用、账期以及压货。

有一个渠道的销量实现了翻倍。可是要是它返利比较高、平台的扣点比较高、推广的费用比较大、账期还格外的长，那么这增长或许反倒成为负担。钱还没有收回来，费用却先垫出去了。更加隐蔽的是压货的状况：厂商把货压给经销商，在账面上看起来出货量还挺好。但是货实际上堆在经销商的仓库里没有卖出去。这种出货量并不是真实的销售，是把库存从你的仓库搬到经销商的仓库。

那对于那真正的渠道分析而言，得把销量给拆分开来进行查看。去瞧一瞧背后的利润是个样儿、现金回收的情况是如何的以及真实的动销状况又是如何。而这便是渠道经营的本质之所在。

渠道盈利：别被高销量蒙住眼

判断一个渠道到底好不好，首要的是去看它是不是真的能够赚到钱。但是赚钱可不能仅仅只看销售额，还得把全部的成本给计算进去。得把营收减去返利、平台扣点、推广费、物流费、退货损失以及售后成本，并且还要把账期所带来的资金占用成本给计算在内，最后剩下的那部分才是渠道的净利润。

有些渠道它的销售量是比较高的，可是它的费用却是很高的，而且账期还很长。计算到最后净利润竟然是负的。像这样的渠道，它卖得越多，那就亏得越多。反过来有些渠道它的销售量不怎么突出，但是它的费用比较低，回款还很快，反倒就成了稳定的利润来源。所以渠道分析的首要的事情，就是把每一个渠道的真实净利润给算清楚，而不是被销售额的表面情形给牵着走。

渠道结构：层级重叠和窜货在偷走利润

第二要看渠道结构健不健康。渠道层级是不是太多了，一层经销商套一层，每一层都抽一道利？区域之间是不是有重叠，两个经销商在抢同一片市场的客户？价格体系乱不乱，有没有窜货、有没有乱价？

这些在结构层面上存在的问题，从表面来看并不会直接呈现出明显的损失，但是实际上每一个所在之处都正在内部进行着消耗。层级数量众多，利润被中间的很多层级给吞噬掉了。区域存在重叠的状况，经销商们相互之间争抢订单、都不太愿意进行投入，并且还出现了窜货以及价格混乱的情形，正规经销商的利益遭到了破坏，最终大家都不能好好地去做市场。渠道结构进行优化的方向是非常明晰的：减少中间的层级，把区域的边界划分得明明白白，建立起价格方面的保护机制，让每一个经销商都拥有稳定的利益方面的预期。

终端动销：出货不等于卖出去

第三得留意终端的货物销售状况。你把货卖给经销商，可不意味着产品就真的到消费者手里。经销商仓库里头堆了一屋子货，你出货的数据看着挺好看，可是货没卖出去，早晚得出问题。要不就是退货，要不就是经销商资金链断掉，要不就是明年压不住货。

判断真实的销售情况，需要去查看终端动销、渠道库存、库存周转、铺货率以及退货率这类指标。要是出货量和动销量长时间存在很大的缺口，那么就意味着销售是依靠压货来维持的，这可是一条早晚要面临后果的道路。在经营分析当中，一定要把出货和动销分开来进行看待，不能把因为压货而造成的库存堰塞湖错误地当作是增长。

渠道协同：线上线下别打架

第四得看线上和线下能不能够协同起来。线上有着线上的优势所在，线下也有着线下的长处之处。线上可以去展示东西、吸引来流量、售卖标准化的产品。线下能够让人去体验、进行定制、交付东西以及开展售后工作。要是它们各自去干自己的那一套，就会出现价格相互去争抢，订单的归属弄不清楚，利益分配不均衡这样的问题。

良好的协同机制，需要同时去处理三件事情。第一件事情就是产品矩阵该怎么进行分工，也就是说哪些产品要在线上进行售卖，哪些产品要在线下进行售卖。第二件事情就是定价该怎么去统一，可不能出现线上一个价格，线下又是另外一个价格这种情况。第三件事情就是订单和利益该怎么去分配，比如说线上引来的流量，在线下成交了，那这笔账到底应该算在谁的头上。把这三件事情给弄清楚了，线上和线下才可以从相互争抢生意变成相互进行补位。

在将很多相关的维度思索清楚之后，就能够开始着手开展渠道分析。在二狗PPT所应用的经营分析场景当中，是可以支撑你去上传经营方面的数据的。它可以运用自然语言来生成图表的趋势，比如说折线是用来表示趋势的，柱状是用来进行对比的，饼图是用来展示占比的。你可以把渠道的销量、净利、动销、库存这类数据放进去，使得图表能够清晰地呈现出到底哪个渠道在赚钱、哪个在烧钱、哪个压着货物。工具会把数据转化成能够看得懂的图，而你的判断能力运用在关键的地方，去决定对每个渠道采取什么样的策略：去维护核心盈利的，对潜力进行培育的投入，优化低效的，让亏损的退出。

回归到开头所说的话语，渠道并非是数量越多就越是良好的，销量也不是越高就越是良好的。真正需要去关注每一条渠道的利润情况、现金回收状况、终端动销情形以及协同价值。要是把这四个维度弄清楚了，那你的经营分析可就不会仅仅停留在谁卖得多这样最为表面的层面。