运营数据涨了，是真增长还是买来的流量？

做运营的人，最爱看的一个数是总用户量。这个月新增 10 万、总用户突破百万，汇报的时候数字一摆，看着很提气。但冷静下来问一句：这 10 万人，下个月还剩下多少？其中多少人真的在买东西？

有许许多多所谓的增长情形，在实际情况里其实是在不断获取而来的新流量。只要一旦停止进行投放操作，那数字就会出现下降的情况。新的用户来了之后又离开，留下来的是空空如也的账本。总的用户数量出现增长，或许仅仅只是掩盖了真实留存方面的问题。要是想要区分到底是真正的增长还是靠买来的流量，那就得运用同期群分析的方法，把同一批次进来的用户放置到一块儿，去查看一下他们后续还回不回来。

总用户数在涨，不代表增长质量好

总的用户数量是一个很容易对人进行欺骗的指标。它仅仅只是向你告知有多少人曾经到过，可是却没有对你说明有多少人停留下来。

存在这样一个平台，每个月花费不少钱财去获取十万名新用户，之后，有九万用户流失掉，就只剩下一万名用户，可是总体的用户数量还在往上涨，就因为一直在增加那个分母。当你去汇报总用户突破了百万，听的那个人会觉得还挺厉害的，但是真实的留存率很有可能低得不得了。这就是通过买来的流量的实际状况：增长是实实在在的，质量却是虚假的。

那要怎么去判断增长到底好不好？可不能仅仅只是去关注总量，还得去关注质量。质量的核心之处就在于，当一批用户来到之后，会不会再次回来、参不参与相关活动、能不能够产生出相应的价值。单单总用户数可是没办法解决这三个方面的问题。

同期群：把同一批人放在一起看

若想要去知道到底回不回来，就需要去运用同期群（Cohort）分析这样的方式来加以进行。

同期群指的是按照共同特征划分而成的一批用户。比如说同一天首次进行访问、同一周进行注册的，又或者是同一个渠道首次开展购买的这类情况。同期群分析的操作方式是，将每一组用户从他们首次进入的时间点开始进行对齐，然后持续地去观察他们后续的行为。例如 1 月份进入的那一批人，30 天之后还剩下多少。2 月份进入的那一批人，30 天之后还剩下多少。把这两批人放到一块儿进行比较，增长质量的好与坏马上就能够看得出来。

同期群和总量分析存在着本质性的不同之处。总量分析乃是将所有的人混合在一起去观察其平均值。同期群则是把同一批次的人单独挑选出来进行追踪。只有当时间实现了对齐，才能够知道这一批进入的人留存了多少数量。

五个分析层级，由浅入深

同期群解析，可以从五个层级去开展，并且是按照由浅入深的方式来进行。

首先，得去区分新增的用户以及回访的用户。把第一次前来的用户和之前已经来过的用户给分开来进行统计，可不能把它们混到一块儿。然后去看看D1、D7、D30的留存情况。去观察用户获取之后第1天、第7天、第30天还回来的比例，这可是很经典的留存观察的点。接着去比较参与度。不同批次的用户，后续的平均参与时间、关键行为的次数有没有不一样的地方。再然后去拆分渠道、拆分版本、拆分用户类型。不同渠道引来的人，不同活动带来的人，留存的曲线可能完全就是不一样的。最后去看看生命周期的价值。一批新的用户在后续的周期里头，一共带来了多少的价值。

在完成这五层之后，你不但清晰知道是否存在遗留之物，而且也懂得究竟是谁留下了东西、是在什么样的地方留下、以及是否有留下的必要。

运营汇报应该这么写

按照同期群这样的思路来讲，运营方面的汇报的写作方式是需要去进行提升和改进的。

不要只写"本月新增 10 万用户"，那是流量账。要接着回答三个问题：这批 10 万人，在后续周期里留下了多少？完成了什么关键行为（下单、付费、活跃）？跟历史同期群相比，是改善了还是恶化了？

本月新增加了有10万用户。D7留存率是25%啊，和上月同期群相比提升了3个百分点。这里面新渠道所贡献的D30留存是最高的。像这样的汇报，数字可不是孤立存在的，而是能够体现出增长质量是变好还是变差。领导要去判断的并不是你拉了多少人，而是这些人值不值得继续去拉。

同期群的五个坑

在运用同期群分析的过程之中，是存在着若干个需要去避开的陷阱的。

第一，不可以用总活跃用户数量的增长去证实留存情况得到改善，总量的上涨有可能是通过购买所获得的流量，这并不能够证实留存状况。第二对于不同月份的总量进行比较时，不可以不按照首次进入时间来进行对齐，一定要把不同的批次对齐到各自的起始点。第三不要频繁地去更改活跃事件的定义，一旦定义发生了变化，留存曲线就不具有可比性了。第四不要仅仅去看平均留存情况，不对渠道、版本以及用户类型进行拆分，平均数会把结构问题给掩盖起来。第五不可以直接把留存高等同于盈利，留存情况好还得结合成本以及生命周期价值，这样才可以去判断生意到底赚不赚钱。

这此五个坑存在着一个共同的特性，便是其口径处于不稳定的状态。在进行同期群分析的时候需要有这么一个前提条件，也就是说所有批次的定义、对齐的方式以及观察的口径得完完全全地保持一致，只有这样对比得出来的数字才会具有意义。

回归到最开始所说的话语。运营方面的数据出现了增长的情况，这时候得去查看一下到底是真实的增长还是通过购买得来的流量。运用同期群的方法把同一批次的人放置在一起进行追踪。查看D1、D7、D30的留存情况。查看参与的程度。查看生命周期的价值。然后再和历史上的同期群做一下比较，那么真假就能够弄清楚了。你在做运营汇报PPT的时候也是一样的道理。不要仅仅只放置一条用户总量增长的曲线来让领导自己去感动。要放置同期群留存对比、渠道拆解、LTV这些能够说明增长质量的图表。二狗PPT能够帮助你把留存曲线、同期群对比表这些页面排列清楚，让数据自己来说话。但是用什么样的口径来计算留存、哪些渠道是值得继续投入的，这是你的运营方面的判断。工具能够帮助你把数据讲透彻，而判断的本事，就在你自己身上。