三只松鼠案例分析ppt：讲"它做对了什么"，别只讲"它成功了"

商学院的案例里常常出现三只松鼠。

2012年创立，五年达到百亿，打造出互联网的坚果品牌，依靠IP化的营销来出圈。

这些是实际情况，但是它是成功的历程，不是案例研究。

案例解析的价值在于阐释清晰：它具体针对哪些事情，这些事件在什么样的条件之下成立，当下能不能被复制。

一、案例要拆成三个问题

第一个问题是它解决了哪些问题。那时候坚果品类存在的痛点。

第二问它用什么办法来解决。具体涉及产品，渠道，包装，客服，供应链等方面。

第三问这个方式当下还能够成立。环境发生变化之后哪些举措失效。

三问中第三问最具价值且最少人讲述。

二、第一问：当时的痛点是"信任"

电商早期核心痛点并非是口味而是信任的坚果品类。

散装的坚果品质各有不同，消费者难以分辨好坏；在线下渠道存放时长过长，口感变差；价格不清晰。

很多痛点针对同一件事情：消费者不能够判断这批坚果是否新鲜、有不有坏果。

早期三只松鼠的关键举动，是针对这一痛点，将“新鲜”转化为可被感知的状态。借助包装上生产日期，开袋后口感以及“坏果包赔”的承诺，将不可见的质量转化成可被察觉的。

如果这个判断讲清楚了，后续所有动作就有依据了。

三、第二问：拆到五个环节

它所进行的具体操作，可以分解成为五个步骤。

首先，产品。把目光集中在少数品类上面，做深并不是做完。

第二点，包装。借助卡通形象以及“主人”称呼，将交易关系转化为拟人化的互动。

第三点，客服。将客服当作品牌的组成部分，“主人”这个称谓就来自于这里。

在早期采用代工加上严选的方式，后期建立自己的工厂。

第5，渠道。把资源集中到一个平台上，而非全渠道进行铺开。

在五个环节当中，需要重解析的是第1个和第5个，它们关联资源以及取舍情况，最能够体现决策的品质。

第二，第三个步骤容易被说成“营销做得不错”，但是它们实际的作用就是减少消费者进行决策的成本。

四、第三问：哪些做法已经失效

此乃案例研究极具价值之处。

环境变化带来的三个改变：

流量成本，早期的平台流量比较便宜，靠着内容就能够获取曝光。当下获客成本颇高，仅依靠营销推动无法成立。

其二，竞争态势。坚果的品类已经存在多个强势的品牌。品类的红利已经消失。

第三点，消费者的成熟程度。早期“坏果包赔”是有差别的，当下是标配的。

三个变化之后，原本有效的办法，效果全都下降。

材料当中把这一层说清楚，案例不是神话故事。

五、案例分析要避免三种写法

第一种是成功学化的。把所有都归因于“创始人的眼光独到”“团队的执行力强”。此类归因不能验证，也不能学习。

第二种是事后归因的情况。用当下的结果去阐释当时的决策，却忽略了那时候的条件以及偶然的性质。

第三种是无视代价的。仅仅只说成绩，不说付出成本，例如高营销方面的投入，代工模式存在质量风险，品类拓展存在困难。

三种当中，第二种是最为隐蔽并且最为不专业的。案例解析得还原那时候的信息状况，而不是使用后见的明白。

六、方法论部分怎么写

若案例作业需运用某一分析框架，例如波特的五力，商业模式的画布，SWOT等，需留意一件事情：

框架乃工具，非结论。

常见的情况是：将框架的各个格子都填满，之后得到“这个企业竞争能力强”这样明显的结果。

有效的运用方式是：借助框架寻找一个“不看框架便难以想象”的点。

举例而言借助商业模式进行画布操作，可能会察觉其“客户关系”这一格极为严重（具有拟人化的互动情况），而“关键资源”在早期几乎是空白（全部依靠代工来实现）。此反差自身就值得探讨。

七、材料怎么落地

案例解析材料图包含时间线，商业模式的画布，五力图以及数据的图表。

二狗 PPT能够承接排版方面的工作：把三问解析，五环节分解，框架应用梳理成文字并粘贴到文档里面或者上传文档；确认之后按照页匹配的版式进行生成，之后选择模板导出PPTX。学术类的材料选用通用的商务系列是比较合适的，底色是干净的，图表区域留白足够。

时间线与框架图需借助专业工具绘制后插入，切勿采用形状的硬拼方式。

官网的模板库的页面呈现出三个系列，通用商务单色渐变适合用于述职，方案以及通用的商务场景；工作汇报双色对比适宜用于工作方面的汇报演示；红色专题红金双色适合志愿服务，公益活动，文明实践这类庄重的场景。模板的数量是持续变动的数据，在选取之前得以官网当下页面作为依据。

需要提及的是，案例当中的数据以及事实得来自公开的资料，并且要注明来源还有时间点。几年前的那个结论今天或许不能够成立。工具只用来排版。

八、判断标准

材料审阅完毕，询问一位未曾听闻该案例的人士：该企业所采取的举措，当下是否可行。

第二个能够答得上，意味案例分析得到了；第一个答不上，则意味还是成功的历程。

案例解析的意义，不在于阐释某一企业为何能够成功，而在于明确哪些做法是在什么样的条件下形成的。